The Truth, The Whole Truth And Nothing But The Truth?
Door: Roderik Sorbi
Concept databases en benchmarks zijn niet weg te denken uit de hedendaagse wereld van markt- en merkonderzoek. En terecht. Ze geven richting aan de potentie van een innovatie en leggen de lat veelal op een ambitieus niveau. Maar statische concept databases kunnen soms misleidend zijn en resulteren in een verkeerde keuze.
Statische Databases
De meeste concept databases bestaan uit statische resultaten van conceptevaluaties met daarin verschillende evaluatiescores van bijvoorbeeld Purchase Intent. Aan die databases wordt veel waarde gehecht, omdat deze voor een belangrijk deel worden gebruikt om de kracht van een concept goed te kunnen duiden. De kwaliteit van een database is hier van cruciaal belang.
Gewoontes hebben is een groot goed. We zitten er vol mee en het maakt ons dagelijks leven een stuk gemakkelijker. Denk aan vertrouwde keuzes binnen een selectief repertoire van merken en producten. De meeste marketeers beogen met hun innovaties juist iets van die gewoontes te doorbreken en zo substantieel te groeien.
In dat opzicht kunnen statische databases verstorende informatie bieden. Ze bevatten historische studies van innovaties van veelal A-merken. Niet alleen is het ene A-merk het andere niet, maar private label is al decennialang een onmiskenbaar deel van het repertoire van een consument.
Most Often Purchased Product (MOPP)
Laat ik een voorbeeld noemen. In een gemiddelde concepttest voor een soepinnovatie zullen mensen vaak merken en proposities kopen waaraan ze gewend zijn. De een koopt Unox, de ander Struik en de derde prefereert het private label. De persoonlijke merk- en productkeuzes zijn gebaseerd op de eigen betrokkenheid met de categorie en positieve waardering van het item dat ze meestal kopen en gebruiken. Voor iedereen is het referentiekader dan ook anders bij het beoordelen van het nieuwe concept.
Onlangs heeft DVJ Insights een aantal analyses gemaakt op DVJ’s dynamische Concept Database. We hebben hieruit datasets geselecteerd van concepten die niet in de Top 20 beste presterende concepten zaten, maar juist allemaal gemiddeld scoorden op conceptacceptatie. De meta-analyses toonden aan dat de conceptwaardering afhankelijk was van het meest gekochte product – Most Often Purchased Product (MOPP) – en de mate waarin het concept in staat is ‘een gat te slaan’ tussen z’n eigen evaluatiescores en die van dat meest gekochte product. Naarmate de relatieve afstand tussen het concept en de MOPP groter was op bijvoorbeeld onderscheidend vermogen en relevantie, lag de concept-acceptatie hoger. De Total Emotional Response verschilde hier, in positieve zin, aanzienlijk.
Concurrent overtreffen
Deze ervaring geeft stof tot nadenken. Statische databases kunnen soms misleidend zijn en resulteren in een verkeerde keuze, omdat het succes van een innovatie ook afhankelijk is van z’n relatieve positie ten opzichte van het meestgebruikte product. Het referentiekader van de consument wordt in dit soort databases genegeerd.
Door in een dynamische database het concept te evalueren op zowel conceptacceptatie via de Total Emotional Response, als ook in vergelijking met het meestgebruikte product, doen we aanzienlijk meer recht aan hoe het brein werkt. Juist daar zit de toegevoegde waarde van DVJ Insights, die als geen ander weet hoe je een dynamische database bouwt en inzet om concepttesting tot een succes te maken.
Meer weten?
Dit is een van onze artikelen uit een serie over ‘Opportunities en Innovatie’. Wilt u meer weten over innovatie-onderzoek? Neem dan contact op met Roderik Sorbi, Sr. Client Consultant DVJ Insights.
Recent Comments