Het vak verandert en hoe!

Adformatie, het toonaangevende platform in de marketing- en communicatiebranche, publiceerde gistermiddag de vernieuwingen die het heeft uitgevoerd rondom dat platform en het blad. De samenvoeging van Adformatie, Communicatie en Tijdschrift voor Marketing is een van die veranderingen, die het gevolg zijn van de ontwikkelingen in het vak. Want dat vak verandert ook en hoe! DVJ Insights deed onderzoek voor Adformatie en peilde niet alleen de ontwikkelingen, maar keek ook in de toekomst. Een samenvatting . . . .

Het marketing- en communicatievak verandert in een rap tempo. Automated, AR, AI, programmatic, blockchain, GDPR, het zijn zomaar wat ontwikkelingen die elkaar snel opvolgen of zich simultaan aandienen. Hoe gaan we daar als vak mee om en hoe veranderen we mee in de dynamiek en waan de dag?

Adfo liet DVJ Insights een onderzoek uitvoeren onder bijna 500 vakgenoten en vroeg hen hoe zij tegen de veranderingen in de branche aankijken en of zij überhaupt wel in zijn voor veranderingen. Dat laatste is zeker het geval. Ruim 70% zegt goed om te kunnen gaan met veranderingen en 95% van de vakgenoten heeft ervaren dat het werk in de afgelopen vijf jaar is veranderd. Het maakt dan niet uit of men werkzaam is in de marketing, communicatie of media/reclame. Ook leeftijd en geslacht geeft geen onderscheid.

Homogeen
De homogeniteit zit door het hele onderzoek. Bijvoorbeeld wanneer gevraagd wordt naar de oorzaken van de veranderingen op het werk. Automatisering en digitalisering zegt ruim 60%, gevolgd door nieuwe werkvormen (46%). Beide zijn natuurlijk nauw verweven als het gaat om thuiswerken, ZZP-en, maar ook ‘agile’ en projectorganisatie.

De veranderende dynamiek brengt met zich mee dat de werkdruk wel flink hoger is geworden, althans dat vindt 49%. Door het gebruik van nieuwe technologieën zegt de ene helft van de steekproef dat het werk complexer is geworden, de andere helft ziet juist de voordelen en spreekt van een minder complexere workload.

Eigen baan over 5 jaar
Men ziet de geschetste ontwikkelingen overigens als een kans en ruim 85% verwacht dan ook dat de eigen baan nog steeds bestaat over 5 jaar. Daar staat wel tegenover dat er volop educatie wordt gevolgd. 45% volgt nu ene opleiding of heeft dat afgelopen jaar gedaan. Daar zie je (logisch) wat verschil in leeftijd. Ouderen minder dan jongeren.

De meest hoopvolle technologieën voor de komende tijd zijn Marketing Automation (50%) op die van communicatie en media/advertising. Hun score op Marketing Automation is 65% tegen bijvoorbeeld 39% bij communicatie. Tegelijkertijd geeft 31% aan dat Augmented/Virtual reality de meest overschatte technologie is. Bij de afgevaardigden van media/advertising is dat zelfs 38%, terwijl zij daar toch het meest mee moeten gaan werken.

Stellingen
In het onderzoek is aan de vakgenoten ook een 20-tal stellingen voorgelegd, verdeeld over de drie domeinen marketing, communicatie en media/advertising. De stellingen zijn allemaal afkomstig van branchegenoten, zowel nationaal als internationaal.

Een van de stellingen is van Dorkas Koenen (CMO Rabobank) en gaat over machine2machine-marketing: ‘Klanten laten beslissingen steeds vaker over aan algoritmes van AI-assistents en bedrijven zetten daar hun eigen marketingalgoritme tegenover. Deze machine2machine-marketing gaat een deel van de huidige marketinginstrumenten vervangen.’ 63% van zijn marketingcollega’s zijn het daar mee eens. De communicatiespecialisten zijn met 48% wat voorzichtiger.

Mark Ritson
De stelling duidt op een groot belang voor digitaal, maar dat belang valt eigenlijk wel mee. Roy Scheerder van Schiphol opperde “‘Digitaal’ is heel belangrijk en veel groter dan marketing”, maar hij kreeg slechts 42% van de branche achter zich. Hetzelfde geldt voor “Het woord digital wordt compleet overbodig. Iedereen die digital op zijn voordeur of naamkaartje heeft staan zegt: ik sluit andere opties uit.” Marketinggoeroe Mark Ritson is niet de eerste de beste, maar hij krijgt in 52% van de gevallen bijval voor zijn stelling. “Worden marketeers dan IT-ers”, zo vraagt Erik van Engelen (ex Eneco) zich af. 45% vindt van niet, 35% vindt van wel.

Een tweede stelling van Ritson luidt: “Purpose marketing is bullshit: bedrijven zijn er niet om de wereld te verbeteren, maar om geld te verdienen.” Ongeveer 60% van de afgevaardigden van marketing en communicatie zijn het hier mee eens, de media en advertisingafdeling gaat maar voor 45% mee.

Of de reclamewereld gaat veranderen onder invloed van partijen als Accenture, Deloitte, McKinsey en PwC is nog volstrekt onduidelijk. De stelling die opperde dat deze partijen de netwerken van WPP, IPG, Omnicom, Publicis en Havas gaan overnemen of laten verdwijnen kent een opmerkelijk grote groep ‘neutraal’. 45% weet het niet en bij de marketeers is dat met 51% het grootst. Media/advertising is het ‘42% oneens’ het meest uitgesproken over deze stelling, afkomstig van Maarten Hafkamp (Adformatie).

Omnichannels
Wat dat betreft wordt er meer verwacht van de grote omnichannels zoals Facebook, Amazon en AliBaba. Adfo-collega Rob Beemster stelt: “Omniplatforms als Facebook, WeChat, Amazon en Alibaba gaan de dienst uitmaken als het gaat om e-commerce en betalingsverkeer.” Ja, zegt 60% over de hele linie. Veel consensus dus. Dat geldt ook voor de stelling “Merken en bureaus die zich realiseren dat de mens een emotioneel wezen is en vaak onlogische keuzes maakt, die winnen de wedstrijd.” Driekwart van de onderzochte steekproef gaat mee in de opinie van David Snellenberg (Dawn).

De communicatiestelling “‘De grootste uitdaging in het communicatievak is niet hoe we mensen kunnen beïnvloeden met nudging en framing, maar ze bewust laten nadenken over de belangrijke dingen”, ligt in lijn met die van Snellenberg. Het is niet vreemd dat lector Reint-Jan Renes 65% van de handen op elkaar krijgt. Vooral op de afdeling communicatie (70%). Ingrid van Frankenhuyzen, expert in crisiscommunicatie gaat nog een stap verder: “’Het belangrijkste tijdens een crisis is je gelijk halen via emoties. Inhoud, argumenten en redelijkheid doen er minder toe.” Opvallend dat in een tijd van digitaal en automation emotie zoveel steun krijgt. Vooral bij de communicatiecollega’s (72%). De marketeers zijn hier met 51% iets nuchterder.

Zachte factor wint van hard
De hoogste score op (helemaal) mee eens (81%) vinden we tot slot bij Huib Koleman’s stelling dat “Interne communicatie zich minder moet richten op interne marketing van beleid en meer op engagement.” Ook hier geldt dat een zachte factor als engagement het wint van harde zaken als marketing van beleid.