SWOCC Symposium 2014 – een verslag

Het SWOCC (http://www.swocc.nl/)  symposium in de Rode Hoed te Amsterdam: de middag begon met een welkomstwoord van directeur SWOCC Peeter Verlegh. “We gaan vandaag wel vooral ouderwets zenden,” vertelde hij. “Onder het mom dat wetenschap niet alleen kennis biedt, maar ook inspiratie!”

SWOCC symposium 2014 @ de Rode Hoed

LET’S GO! 8 Sprekers vanuit diverse universiteiten en zoals altijd met een symposium is het ene verhaal interessanter in de context van marktonderzoek dan het andere. Het thema transparantie leek wel de lead te hebben en niet alleen traditionele marketing en communicatie middelen kwamen voorbij, ook blogs, brand placement en communicatie via winkelwagens bijvoorbeeld. Het eerste onderwerp wat echt inhaakte op transparantie was: ‘Marketingcommunicatie in het tijdperk van transparantie’. Joris Demmers (UvA) deed uit de doeken dat 2/3 van de consumenten transparantie belangrijk vindt bij aankoopbeslissingen. Via diverse experimentele studies werden interessante bevindingen gedaan:

• Zelfs negatieve informatie leidt tot een hogere betalingsbereidheid voor een product;
• Niet alleen informatie geven is belangrijk, ook wie het zegt: het is beter als het merk het zelf communiceert (deze informatie wordt relevanter en positiever gevonden), dan een persoon of expert die hier los van staat;

Transparantie is dus voor marktonderzoekers een interessant gegeven: wanneer het gaat om koopbeslissingen zal dit een belangrijke rol moeten spelen.

Een ‘trend’ die al langer speelt voor veel merken is de steun aan goede doelen. Guido Berens (EUR/RSM) vertelde hier over: hoe kun je het beste samen iets goeds nastreven? De fit van een merk met een goed doel is hierin cruciaal. Als dit niet logisch is, kan steun aan een goed doel een negatief effect hebben. Er zijn hierbij twee soorten ‘focus’: Promotie focus versus de preventiefocus. De promotie focus houdt in dat je samen iets goed nastreeft, de preventiefocus is gericht op samen het slechte vermijden. Het blijkt dat wanneer het merk en het goede doel dezelfde soort focus hebben, ze een betere fit hebben (dit geldt vooral voor consumenten met een hoge betrokkenheid bij het goede doel). Framing speelt hierin een belangrijke rol: hoe zet je iets neer? Een merk met positieve en vrolijke waarden kan bijvoorbeeld best een doel steunen die wat soberder is en gericht is op het slechte vermijden, maar dan is het zaak dit doel op de manier van het merk in beeld te brengen. Denk hierbij aan Coca-Cola met haar ‘share happiness’. Het merk steunt het goede doel ‘Safe water for Africa’. Door middel van framing positioneert Coca-Cola dit goede doel echter niet op een preventie manier zoals dit doel zelf doet, maar op een promotie focus die bij Coca-Cola past.

Framing Coca-Cola (bron: presentatie SWOCC symposium, Guido Berens)

Hierna was het de beurt aan Iris van Ooijen (UvA/SWOCC). Zij vertelde een boeiend verhaal over afwijkende verpakkingen. Atypische verpakkingen worden namelijk vaak geassocieerd met exclusiviteit, aandacht trekken en ‘leuk voor de variatie’. Echter, zorgen deze atypische verpakkingen voor een diepere verwerking van bepaalde productclaims? Conclusie is dat atypische verpakkingen inderdaad opvallen en langer aandacht trekken van consumenten. Dit maakt ze ook kritischer (wat wellicht ook kan komen doordat atypische verpakkingen in de regel wat duurder zijn?)! Een sterke product claim is dus wel noodzakelijk. Bij ‘normale’ verpakkingen kan een zwakkere productclaim voldoende zijn, omdat we daar minder aandacht voor hebben en dus ook minder gaan nadenken en zo sneller beïnvloedbaar zijn.

Atypische verpakkingen (bron: presentatie SWOCC symposium, Iris van Ooijen)

Ten slotte wil ik graag het onderzoek van Annemarie Wennekers van de UvA aanhalen. Dit onderzoek had betrekking op brandplacement en impliciete attitudes. Vanuit DVJ doen wij veel met impliciete metingen via storytelling en associaties, in haar verhaal ging het vooral om de IAT (Implicit Associations Test). De vraag werd gesteld of “Brandplacement alleen bij Goede, of ook bij Slechte Tijden werkt?”. Resultaten laten zien dat brandplacement vooral effect heeft op de impliciete merkattitude. De context is niet van invloed: ongeacht dus of er een negatieve of positieve omgeving rondom een merk hangt, het merk komt er altijd goed uit. So, no such a thing as bad publicity.

Met een geïnspireerde DVJ bril op zie ik dat er veel gaande is in de wetenschapswereld als het gaat om onderzoek in onze altijd afwisselende branche. Transparantie lijkt een belangrijk topic: de consument wil niet voor de gek gehouden worden want in the end komt ze daar toch achter. Transparantie zou wel eens een KPI voor merken kunnen gaan vormen. Onderzoek van deze talentvolle en vooraanstaande wetenschappers laat verder zien dat oude lijstjes niet meer voldoen: impliciete meetmethoden nemen steeds meer de overhand en bieden meer informatie en emoties van consumenten. Ons storytelling onderzoek sluit hierop mooi aan!

Ben je begunstiger van het SWOCC, dan is het mogelijk de presentaties van deze middag te bekijken op de volgende site: http://www.swocc.nl/mediaruimte/swocc-symposium-2014/ Mocht je vragen hebben over wat wij voor jouw bedrijf/merk kunnen betekenen, neem dan geheel vrijblijvend contact met ons op via 088-2345700 of mail naar info@dvj-insights.com . Keep inspired!