Cross-channel retail: Hoe offline en online kanalen elkaar kunnen versterken!
De consument wil niet hoeven kiezen tussen de winkelstraat en de webwinkel, maar wil beide kanalen tot haar beschikking. Online en offline verkoopkanalen worden steeds meer met elkaar verweven, maar ze kunnen elkaar nog beter versterken. Daartoe moet wel begrepen worden wat de behoeften van consumenten zijn voor beide kanalen. Bij de verweving van offline en online winkelen, wordt al gauw gedacht aan het ophalen van de online bestelde boodschappen in de winkel of het online kunnen bestellen van artikelen die in de winkel niet meer voorradig zijn. Dat speelt in op het gemak van de combinatie, maar gaat alsnog voorbij aan de sterkte van beide kanalen.
Het leek een omgekeerde beweging, maar winkels die als webwinkel zijn begonnen vinden ook hun weg naar de winkelstraat. Een mooi voorbeeld hiervan is Coolblue. Ooit begonnen met e-commerce en daarna juist offline winkels gaan openen op diverse plekken in Nederland. Deze nieuwe winkels onderscheiden zich wel door precies dat te bieden wat de consument wil. Het online kanaal biedt bestel- en bezorggemak, waarbij de voorraad altijd op orde is en dient gecombineerd te worden met een echte winkelbeleving, uitstekende service en advies op de winkelvloer. Dit is winkelen 2.0: online staat voor gemak, offline staat voor beleving. De consument vindt het niet fijn om zich te laten verleiden, maar wil zelf bepalen hoe ze winkelt. Waarbij de mogelijkheid van persoonlijk advies en service van een expert, ook in het geval er iets niet goed is, barrières wegneemt voor online bestellen. Dit bewijst Coolblue met de groei van haar online verkopen in de omgeving van haar offline winkels.
De beleving, goed advies en service zijn dus enorm belangrijk in de winkelstraat. Klantgericht werken is nog nooit zo belangrijk geweest. In de winkel wil men producten zien, voelen, proeven en beleven, waarbij de invloed van de medewerkers ook veel belangrijker wordt. De consument wil uitstekend advies van experts die alle vragen kunnen beantwoorden en daar ook nog eens een schepje bovenop doen door proactief mee te denken en verder te kijken dan alleen die ene vraag waarmee je de winkel in kwam.
Uit een door DVJ geïnitieerd grootschalig onderzoek onder 11.000 consumenten naar de klantbeleving in Nederland zien we dat de branche waarin bedrijven het beste luisteren naar hun klanten de online retailers zijn. Dat betekent dat deze bedrijven het beste in staat zijn om de klant centraal te stellen en te luisteren. De associaties die deze e-commerce bedrijven hebben, hebben naast functionele aspecten ook allemaal te maken met het gemak en de service die aan klanten worden geboden. Erg onderscheidend voor de online retail is de hoge service consistency. Dit gaat over de bereikbaarheid van het bedrijf, of er naar de klant geluisterd wordt en of men gericht is op een oplossing. Het vertrouwen in de offline retail is nog laag, maar we zien wel een duidelijke verschuiving bij de ervaring van winkelpersoneel. Begrijpen wat de klant bedoelt en oplossingen aandragen bij persoonlijk contact is iets wat binnen de offline retail steeds beter gaat.
Er zit dus nog een groot verschil tussen de klantbeleving van online en offline retail: online is op dit moment nog beter in staat om aansluiting te vinden bij de consument, offline retail heeft hier nog veel te leren. Maar we zien hierin voorzichtig een positieve ontwikkeling in de ervaring van winkelpersoneel en dat is een essentieel onderdeel van de service ervaring waarmee offline zich juist beter op de kaart kan zetten. Offline retail moet zichzelf dus blijven vernieuwen en uitdagen om aantrekkelijk te blijven en aan te sluiten bij de consument anno 2015.