Verpakkingen worden digitaal
Dit is de conclusie van het AIPIA-congres (Active and Intelligent Packaging Industry Association) dat op 18 en 19 november heeft plaatsgevonden in Utrecht. ‘Communicatie via stickers en etiketten is niet meer van deze tijd. Iedereen heeft tegenwoordig een smartphone waarmee hij of zij alles te weten kan komen over het verpakte product’, aldus de AIPIA-directeur Eef de Ferrante. (http://www.verpakkingsmanagement.nl). Wat voor effect heeft dit in de nabije toekomst op het meten van verpakkingen?
Het zal niet verbazen dat nieuwe digitale toepassingen voor verpakkingen zeer nuttige voordelen bieden om voedselverspilling te voorkomen. Daarvoor zijn er verschillende soorten ‘slimme’ verpakkingen in ontwikkeling. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de SMART-CAP, een 3D-geprinte slimme dop die je vertelt of het pak melk of fruitsap die al even open is nog goed is of niet. Onlangs presenteerde de Universiteit van Glasgow een ‘intelligente’ verpakking die de inhoud langer vers houdt en waarschuwt wanneer deze toch bedorven raakt. Als het voedsel begint te verrotten, verandert de kleur van het plastic. Maar ook op eigen bodem werkt men in Wageningen aan een intelligente verpakking die de kwaliteit van vis monitort.
Naast een meer functionele benutting van de technologische ontwikkeling, biedt dit ook nieuwe kansen voor marketing en communicatie. Jupiler begon in 2005 al met een temperatuurgevoelig etiket voor haar horeca klanten dat gaat verkleuren als het flesje bier de ideale drinktemperatuur heeft bereikt. Een leuke ad-on die ondersteund werd door een reclamecampagne.
Recentelijk heeft dit nog een nieuwe dimensie gekregen: verpakking met content!
Drankenproducent Diageo en technologiebedrijf Thin Film Electronics hebben voor whiskymerk Johnny Walker namelijk een interactieve verpakking ontwikkeld (maart 2015). De bedenkers van deze zogenoemde ‘Blue Label Smart Bottle’ hebben de fles uitgerust met een geprinte NFC-tag (Near Field Communication) waarmee consumenten met een smartphone contact kunnen leggen. Zij kunnen vervolgens via het web informatie, gepersonaliseerde tips, promotionele aanbiedingen, recepten en exclusieve content ontvangen. Het label, dat tot aan de dop doorloopt, signaleert ook wanneer de fles is geopend. Deze innovatie verandert de rol van verpakking. Een merk is op deze manier in staat om zowel in het verkoopkanaal als thuis (zelfs na opening) te blijven communiceren met de consument.
DVJ ziet verpakkingen als een vorm van permanente communicatie, waarbij te vaak alleen op waardering gelet wordt. Zeker bij dit soort ontwikkelingen is het risico groot dat er met name gekeken wordt naar een rationele beschrijving van wat mensen er van vinden. Permanente communicatie zorgt ervoor dat de primair attentieve reactie erg belangrijk is. Deze reactie kent twee dimensies, namelijk het onmiddellijk vormen van een mening en het eenvoudig kunnen herkennen. Beide aspecten zijn van eminent belang en hangen sterk samen met de uiteindelijke aankoop. DVJ meet deze processen door gebruik te maken van enkele impliciete technieken. Op basis van deze resultaten zien we vaak dat rationaliseren van gedrag niet leidt tot meer aankopen. Onmiddellijk de juiste verwachting wekken en makkelijk te vinden zijn doen dat wel.
Meer weten over ons verpakkingsonderzoek PackReality? Neem contact op met sabina.trommelen@dvj-insights,com