Sneak preview: De resultaten van het Grote Merkgroei-onderzoek

Door: Lucas Hulsebos

Hoewel er meerdere wetenschappers onderzoek doen naar groei, heeft het werk van Byron Sharp in de praktijk de meeste aandacht gekregen. Door de toenemende aandacht voor zijn werk ontstond het initiatief om grootschalig onderzoek te gaan doen naar wat de beste ingrediënten zijn voor het realiseren van merkgroei. Wat werkt wel en wat niet? En hoe kan een bedrijf zich organiseren om deze groei mogelijk te maken.

De belangrijkste bevindingen uit het Grote Merkgroei-onderzoek worden tijdens een grootschalig event gepresenteerd door DVJ Insights. Wij hebben de afgelopen 5 jaar veel van de lessen van Sharp geïntegreerd in onderzoeksproducten en gezien dat het toepassen van deze principes succesvol kan zijn. Deze principes worden de komende tijd verder toegelicht. Voor nu vast een sneak preview van een van de meest opvallende resultaten uit het onderzoek.

Veelgemaakte fouten

De wetenschap van Byron Sharp is erg succesvol in het heel concreet duiden van veelgemaakte fouten in marketing. Daarom hebben we deze fouten voorgelegd aan marketeers. Welke fouten hebben de meeste negatieve impact hebben op groei? In onderstaande tabel is aangegeven in welke mate Nederlandse marketeers het eens zijn met Sharp.

Waar marketeers in Nederland het duidelijk niet mee eens zijn is dat er veel mediageld verspild wordt als gevolg van bursten; 74% van de marketeers denkt hier anders over dan Byron Sharp.

Hoewel we als marktonderzoeksbureau niet alle bevindingen van Byron Sharp volledig onderstrepen, is deze conclusie er toch een die me het verstrijken van de jaren ook hebben getrokken. We leggen graag uit hoe we tot deze conclusie zijn gekomen en waarom we het in dit geval dus eens zijn met Byron Sharp.

Hoe maak je de impact van je media-inzet inzichtelijk met onderzoek?

Mediabestedingen zijn onvoldoende in staat om nuance aan te brengen in daadwerkelijke confrontaties. Er wordt te weinig rekening gehouden met de werking van media en de werking van het menselijk brein. Dit is dus geen realistische voorstelling van zaken. Een mooie uitdaging voor DVJ Insights om dit wel inzichtelijk te krijgen. Wij hebben een benadering ontwikkeld die merk, communicatie en creatie met elkaar verbindt. Deze benadering is gebaseerd op de ontwikkeling van een nieuwe KPI; de RPS (Reality Performance Score). De RPS kan het daadwerkelijke aantal gerealiseerde contacten per week met een merk registreren.

De lessen van Reality Analytics

Het bepalen van het optimale aantal contacten voor elke individuele KPI (van reclameherkenning tot sales) leidt tot een zogenaamde bandbreedte op basis van bestaande data. Elke KPI heeft een minimum aantal contacten nodig om tot impact te leiden. Elke KPI heeft ook een maximum aantal contacten: contacten bovenop dit maximum dragen niet meer bij tot een substantiële stijging van de KPI. Dit betekent dat er teveel geïnvesteerd wordt. Zolang een merk binnen deze bandbreedte blijft, is de media-inzet efficiënt en is de ROI optimaal. We hebben gezien dat klanten die hun RPS altijd binnen de bandbreedte houden via het dashboard van Reality Analytics geweldige sales-resultaten hebben geboekt.

Dashboard Reality Analytics met daarin de mediabestedingen in verhouding tot de ideale bandbreedte.

Met de ontwikkeling van RPS en de mogelijkheid om een optimaal niveau van investeren te bepalen, gebaseerd op de KPI die je wilt beïnvloeden, maken we een einde aan de discussie rondom het effect van mediabursts. Op basis van de resultaten van onze klanten hebben we gezien dat Byron Sharp gelijk heeft en er veel geld onnodig wordt verspild door bursten. Overigens zien we ook dat het tegenovergestelde waar is. Er is evenveel verspilling als gevolg van het te weinig uitgeven van mediabudget. Te weinig inzet leidt ook tot geen impact en dus verspild budget.

Conclusie

De truc is dus om voor jouw bedrijf de ideale bandbreedte te berekenen en daarbinnen te blijven. Geen mediabursts, maar een optimale continue aanwezigheid zorgen voor de grootste bijdrage aan merkgroei.