Voorkom waste, stop de zappers!

Door: Ralph Sluis

Trouwe lezers van deze nieuwsbrief zal het niet ontgaan zijn; het, door DVJ Insights georganiseerde, Brand Growth Event van 5 oktober. Een fantastisch event waar onder andere het gedachtegoed van Byron Sharp door Nederlandse top CMO’s werd bediscussieerd.

Een van de meest opvallende bevindingen van Byron Sharp is dat zo’n 80% van advertising weggegooid geld is. Dit komt doordat een uiting niet goed gezien wordt, deze niet in staat is om de ‘clutter’ te ontstijgen of omdat een effectieve merkkoppeling ontbreekt in de creatie. Uiteenlopende redenen dus waarom er zoveel waste is. “50% van de tv-reclame wordt niet gezien, maar het is alleen niet bekend welke 50%”. Dit is een gevleugelde term uit medialand die stamt uit het vorige millennium. Waste is van alle tijden.

Online to the rescue

De waste-discussie was koren op de molen van vele zelfbenoemde onlinespecialisten die in koor riepen dat online advertising dé oplossing is voor waste. Alles is immers meetbaar bij online advertising. Het klopt inderdaad dat er online veel gemeten kan worden. Echter, de enorme brij aan online metrics, die ook nog eens op verschillende manieren berekend kunnen worden, zorgt ervoor dat de waste-discussie bij online advertising alleen maar groter en groter wordt.

In een tijd van adblockers en time shifted viewing krijgt de consument steeds meer mogelijkheden om zich om alle commerciële boodschappen heen te manoeuvreren; reclame avoidance is default geworden, zeker binnen de digital native doelgroepen.

Om als merk of adverteerders je te wapenen tegen waste ligt de oplossing niet zozeer in een slimmere, al dan niet programmatic, mediastrategie. Of in het herformuleren van metrics zodat een contactmoment toch een visibility stempel krijgt. De oplossing ligt in creatie. In de boodschap. In relevantie. In de ‘what’s in it for me’?

Antwoord op waste

Het beste antwoord op waste is het maken van beter creatief materiaal. Steek boven het maaiveld uit! Wees relevant! Deze boodschap zal voor het gros van de marketeers niet als een grote verassing komen. Om tot beter creatief materiaal te komen, is het belangrijk om dit materiaal goed te testen. Pretesten is dus het devies. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan want de ene pretest is de andere niet.

Om echte aandacht van de reclame vermijdende consument te krijgen, moet deze consument eerst naar je willen kijken en luisteren, anders zapt hij weg. De mate waarin een consument wil kijken naar een boodschap wordt niet goed gemeten in traditionele pretesten waarbij uitingen via ‘forced exposure’ worden beoordeeld.

De bereidheid om te kijken, de ‘willingness to watch’, kun je niet meten middels een forced exposure methodiek. Pretesting dient in een natuurlijke setting plaats te vinden. Als men weg wil zappen dan mag dat, dan is de uiting blijkbaar niet sterk genoeg en valt hij in de 80% waste-groep.

Bij DVJ Insights hanteren we geen forced exposure in pretesting, maar geven we de respondent zelf de teugels in handen, men mag dus zappen wanneer men wil, net als ze in hun woonkamer zouden doen. Doordat we kwalitatieve methodieken toevoegen aan de pretest meten we ook waarom een uiting werkt, of niet werkt, en waar de optimalisatiemogelijkheden liggen.

Ook het gevecht aangaan tegen waste? We helpen je graag om je creatieve materiaal zo te testen en te optimaliseren dat je reclame in de 20% non-waste groep valt.

Wil je meer informatie? Mail me gerust ralph.sluis@dvj-insights.com.