De nieuwe Toblerone: “Maak dan een gewone reep…”

Toblerone is een iconisch merk dat sinds zijn ontstaan in 1908 de driehoekige vorm heeft gehad. Geïnspireerd op de Matterhorn waar Theodor Tobler uitzicht op had, aldus de overlevering. Vorige week werd bekend dat de vorm van de chocola in Engeland is gewijzigd uit kostenoverwegingen. Onderzoeksbureau DVJ Insights heeft gekeken hoe dat nieuws in Nederland zou vallen…

Uit diverse wetenschappelijke publicaties van Byron Sharp, Kahneman en anderen blijkt dat positieve merkassociaties, die uniek voor het merk zijn en relevant voor de categorie, leiden tot gezonde merkgroei. Over merkconsistentie is veelvuldig geschreven en ook Sharp heeft een sterk pleidooi voor meer consistentie gehouden. Het bouwen van consistente herinneringsstructuren in het brein zorgt voor een mentaal marktaandeel op momenten die er toe doen. Cues die bewust of onbewust betekenisvolle herinneringen en associaties oproepen.

Toblerone was zo’n merk dat decennia lang haar verpakking en het fysieke product consistent heeft gehouden. Als er geen advertising is, is dit het enige vehikel dat mensen altijd en overal van het merk zien. In-store, thuis, you name it.

Van nature worden vragenlijsten beïnvloed door wat marketeers en onderzoekers samen denken. Statements reflecteren dan ook veelal niet wat consumenten daadwerkelijk denken en voelen, namelijk hoe ze zelf als individu merken en producten percipiëren. Om de unbiased herinneringsstructuren van mensen boven water te krijgen zette DVJ Insights ‘mass qualitative’ technieken zoals vrije associaties en storytelling in. De combinatie vertelt wat er in de hoofden van consumenten speelt en welke betekenis men daaraan geeft.

Sterk mentaal netwerk

En zo blijkt uit onderzoek onder 480 chocolade gebruikers dat Toblerone typisch zo’n merk is dat veel vrije associaties oproept. De driehoek, smaak, nougat en de lange, afwijkende verpakking komen direct spontaan naar boven. En ook zijn er associaties met Zwitserland, de bergen en reizen. Stuk voor stuk positieve en unieke associaties voor het merk.

En uit alle verhalen komen persoonlijke herinneringen boven drijven, die niet alleen die vrije associaties versterken, maar óók nog eens betekenis geven. ‘De chocola is driehoekig, hetgeen opvalt tussen de andere merken. Voor mij hoort het echt bij vakantie, omdat het in Zwitserland eerder op de markt was dan hier. De driehoekige stukjes… …en caramelstukjes zijn lekker en verrassend,.. Door de exclusieve uitstraling is een 2e stukje nemen al ondeugend’. Een ander vertelt dat haar man ‘regelmatig voor zijn werk naar Londen gaat. Als ‘goedmakertje’ voor onze dochters en mij moet er natuurlijk wel iets meegenomen worden. Pas was dat een bigsize Toblerone. Deze is er in geel met rode letters, maar ook in wit. Die witte had hij een tijd geleden meegenomen, maar deze keer was het de traditionele gele. Dat die extra groot was, was extra lekker!!! Hij mag de volgende keer van ons wéér naar Londen..!’.

Maar ook de manier van het breken van de Toblerone-reep kwam in de verhalen regelmatig terug. Online staan daarover tal van video’s. Daarmee lijkt het breken een ritueel te zijn geworden en een onderdeel van de merkbeleving. Práchtig als je dat als merk bij mensen weet los te maken!

Veranderde reep

Vanwege de stijgende kosten van ingrediënten heeft Mondelez besloten het gewicht van 2 repen in Engeland te reduceren. Waardoor de ruimte tussen de kenmerkende chocolade brokken groter is geworden.

Zonder verdere toelichting heeft DVJ Insights mensen uit zijn Nederlandse panel een foto van zo’n nieuwe reep voorgelegd. Mensen kregen vervolgens de ‘vrije hand’ in de eerder genoemde mass qualitative technieken. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat die nieuwe Toblerone ook in Nederland spontaan negatieve vrije associaties oproept:

DVJ Insights heeft daarop gevraagd of een ieder zijn eigen associaties kan toelichten. Dit is een combinatie van vrije associaties en het doorvragen met een open antwoord. Door ‘mass qual’ technieken te integreren in innovatie onderzoek leren we de kansen en risico’s beter te duiden. Ook krijgt de potentiële impact meer betekenis. Dat gaat veel verder dan de gebruikelijke vragen als ‘likes’ en ‘dislikes’. Zo kom je niet alleen tot sterkere diagnoses, maar krijg je ook rijkere feedback waarbij de emotie boven komt drijven: ‘Blijf toch af van goede producten. De vorm wordt onaantrekkelijk, alsof je minder voor je geld krijgt, met minder mensen kunt delen. Allemaal negatief. Toblerone is zoals hij is en dat is goed!’. En ‘je krijgt minder chocolade voor hetzelfde geld en het lijkt nu minder op echte bergen, zoals het eerst wel was’.

Maar wellicht dat de opmerking van deze respondent de essentie het meest raakt: ‘Maak dan een gewone reep…’. Waar Toblerone’s ‘Matterhorn’ ooit de berg van inspiratie was, is het helaas nu een berg van kritiek geworden. Praktisch alles waar het product voor staat – wat mensen als positief en uniek voor Toblerone ervaren – valt in één keer weg. En daarmee raken de krachtige en zorgvuldig opgebouwde, kenmerkende merkassociaties verloren. Het kwantificeerbaar maken van rijke insights in wat mensen zelf belangrijk vinden binnen een innovatie en wat het merk voor hun betekenisvol maakt is cruciaal. Om marketeers en hun stakeholders te overtuigen bij het nemen van de juiste beslissingen.

Roderik Sorbi, Sr. Client Consultant bij DVJ Insights